Empathy Map Workshop: In den Kopf des Kunden eintauchen

Empathie ist keine Soft Skill, sondern Business-Faktor: Laut Nielsen Norman Group nutzen UX-Teams Empathy Maps, um qualitative Forschungsdaten zu strukturieren, Wissenslücken aufzudecken und bessere Designentscheidungen zu treffen. Entwickelt wurde das Format von Dave Gray (XPLANE); heute ist es Standard in agilen Teams, Produktentwicklung und Service Design.

Was ist eine Empathy Map?

Eine Empathy Map ist ein Canvas, das erfasst, was ein Nutzer sagt, denkt, tut und fühlt – in der vollständigen Fassung auch, was er sieht und hört. Ziel ist, über oberflächliche Demografie hinauszugehen und echte Motivationen zu verstehen.

Das Original entwickelte Dave Gray mit seiner Agentur XPLANE um 2009; bekannt wurde es über das Buch „Gamestorming". Es umfasste von Anfang an auch die Bereiche Sehen und Hören sowie Pains und Gains. Die heute weit verbreitete Vier-Quadranten-Version (Sagt/Denkt/Tut/Fühlt) ist eine spätere Vereinfachung, wie sie unter anderem im Design-Thinking-Umfeld und von der Nielsen Norman Group genutzt wird.

Die vier Quadranten der verbreiteten Kurzversion

Pains und Gains

Viele Teams ergänzen die Kurzversion um zwei Bereiche, die bereits in Grays Original enthalten sind:

• Pains: Was frustriert den Nutzer? Welche Hindernisse erlebt er?
• Gains: Was will der Nutzer erreichen? Was wäre ein Erfolg?

Diese Ergänzung macht die Map noch handlungsfähiger – sie zeigt direkt, wo Lösungen ansetzen können.

Warum Empathy Mapping funktioniert

Empathy Maps zwingen Teams, über „der Nutzer ist 35, weiblich, wohnt in Berlin" hinauszugehen und echte menschliche Komplexität zu erfassen. Demografie beschreibt, wer jemand ist – Empathy Maps zeigen, wie jemand tickt.

Der Unterschied zu Personas

Empathy Maps ersetzen keine Personas – sie ergänzen sie. Oft sind Empathy Maps ein Schritt auf dem Weg zu einer Persona. Oder sie vertiefen eine existierende Persona für einen spezifischen Kontext.

Immer wieder zeigt sich in Workshops: Teams haben ihre eigenen Nutzer-Personas an der Wand – und sind trotzdem überrascht, was sie beim Empathy Mapping entdecken. Die strukturierte Frage „Was denkt dieser Mensch, ohne es zu sagen?" öffnet neue Perspektiven.

Workshop-Vorbereitung

Datengrundlage schaffen

Empathy Maps sollten auf echten Nutzerdaten basieren – nicht auf Vermutungen. Die besten Quellen:

• Nutzerinterviews: Direkte Gespräche mit echten Nutzern
• Support-Transkripte: Was sagen Kunden im Kontakt mit dem Service?
• Umfrageergebnisse: Offene Antworten, nicht nur Zahlen
• Beobachtungen: Usability-Tests, Field Studies
• Social Media: Was sagen Nutzer über das Produkt/die Branche?

Minimum: 3–5 echte Nutzerstimmen. Ohne Daten wird die Map zur Projektion der Team-Annahmen.

Fokus definieren

• Welchen Nutzertyp mappen wir? (z.B. Neukunde, Power-User, Wechselwilliger)
• In welchem Kontext? (z.B. beim ersten Kauf, bei einem Support-Problem, bei der täglichen Nutzung)
• Was wollen wir lernen? (z.B. warum brechen Nutzer im Onboarding ab?)

Materialien

Physisch:

• Großes Papier oder Whiteboard mit Empathy-Map-Template
• Post-its in verschiedenen Farben (eine Farbe pro Quadrant)
• Marker
• Ggf. ausgedruckte Nutzer-Zitate als Input

Digital (Remote):

• Miro, Mural, FigJam mit Empathy-Map-Template
• Video-Konferenz mit Kamera an

Workshop-Ablauf: 60 Minuten

Phase 1: Einführung (10 Minuten)

Kontext setzen und Nutzer vorstellen.

• Warum machen wir das? Was ist unser Ziel?
• Wen mappen wir? Kurze Beschreibung des Nutzertyps
• Falls vorhanden: Foto oder Skizze des Nutzers in die Mitte der Map
• Forschungsdaten teilen (Zitate, Beobachtungen)

Phase 2: Stilles Brainstorming (15 Minuten)

Jeder Teilnehmer schreibt allein auf Post-its – ein Gedanke pro Zettel.

Durchlauf:

1. Sagt: Was sagt dieser Nutzer wörtlich? (5 Min.)
2. Denkt: Was denkt er, ohne es auszusprechen? (5 Min.)
3. Tut: Was tut er konkret? (3 Min.)
4. Fühlt: Was fühlt er emotional? (2 Min.)

Tipp: Die Quadranten „Sagt" und „Tut" sind beobachtbar – hier mit Fakten arbeiten. „Denkt" und „Fühlt" erfordern Interpretation – hier mutiger sein.

Phase 3: Gemeinsames Mapping (20 Minuten)

Alle stellen ihre Post-its vor und platzieren sie auf der Map.

• Reihum: Jeder stellt 2–3 wichtigste Erkenntnisse vor
• Ähnliche Punkte clustern
• Widersprüche markieren (z.B. „sagt X, tut aber Y" – oft Gold!)
• Diskussion, aber timeboxed

Phase 4: Pains und Gains ergänzen (10 Minuten)

Basierend auf der Map: Was sind die größten Schmerzen und Ziele?

• Pains: Was frustriert diesen Nutzer? Was hindert ihn?
• Gains: Was will er erreichen? Was wäre sein Erfolg?

Diese Zusammenfassung macht die Map handlungsfähig.

Phase 5: Insights und nächste Schritte (5 Minuten)

Was haben wir gelernt? Was machen wir damit?

• 3 wichtigste Erkenntnisse benennen
• Offene Fragen identifizieren (was wissen wir noch nicht?)
• Nächste Schritte definieren (weitere Forschung, Designänderungen, etc.)

Das Empathy-Map-Template

┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
│                                                             │
│                    [Nutzer-Foto/Name]                       │
│                                                             │
├──────────────────────────┬──────────────────────────────────┤
│                          │                                  │
│         SAGT             │            DENKT                 │
│   Was sagt der Nutzer?   │   Was denkt er, ohne             │
│   (direkte Zitate)       │   es auszusprechen?              │
│                          │                                  │
├──────────────────────────┼──────────────────────────────────┤
│                          │                                  │
│         TUT              │            FÜHLT                 │
│   Was tut der Nutzer?    │   Was fühlt er                   │
│   (beobachtbares         │   emotional?                     │
│    Verhalten)            │   (Hoffnungen, Ängste)           │
│                          │                                  │
├──────────────────────────┴──────────────────────────────────┤
│                                                             │
│   PAINS: Was frustriert? │  GAINS: Was will er erreichen?   │
│                          │                                  │
└─────────────────────────────────────────────────────────────┘

Häufige Fehler und Lösungen

Fehler 1: Mapping ohne Daten

Problem: Das Team projiziert eigene Annahmen statt echte Nutzerrealität.

Lösung: Vor dem Workshop mindestens 3–5 echte Nutzerstimmen sammeln. Im Workshop explizit fragen: „Woher wissen wir das?" Unsichere Punkte markieren als Hypothesen, die noch validiert werden müssen.

Fehler 2: „Sagt" und „Denkt" verwechseln

Problem: Im „Sagt"-Quadrant landen Interpretationen statt Zitate.

Lösung: „Sagt" nur für wörtliche oder fast wörtliche Aussagen nutzen. „Denkt" für das, was der Nutzer vermutlich denkt, aber nicht sagt.

Beispiel:

• Sagt: „Ich finde die App kompliziert."
• Denkt: „Bin ich zu dumm dafür?"

Fehler 3: Widersprüche ignorieren

Problem: Wenn „Sagt" und „Tut" nicht zusammenpassen, wird das übersehen.

Lösung: Widersprüche sind Goldnuggets! Sie zeigen, wo Nutzer anders handeln als sie sagen. Explizit nach Widersprüchen suchen und markieren.

Beispiel:

• Sagt: „Preis ist mir nicht so wichtig."
• Tut: Vergleicht Preise auf 5 Websites vor dem Kauf.

Fehler 4: Map ohne Follow-up

Problem: Die Empathy Map wird erstellt und dann vergessen.

Lösung:

• Map visualisieren und aufhängen
• In Design-Reviews referenzieren
• Bei Entscheidungen fragen: „Was würde unser Nutzer dazu sagen?"

Empathy Map vs. andere UX-Tools

Wann Empathy Map:

• Früh im Designprozess
• Vor der Persona-Erstellung
• Wenn das Team Empathie für einen spezifischen Nutzer entwickeln soll
• Als schnelle Aktivität in einem längeren Workshop

Anwendungskontexte

Produktentwicklung

Vor Feature-Entwicklung: Was denkt und fühlt der Nutzer über das Problem, das wir lösen wollen? Die Empathy Map verhindert, dass Teams Features bauen, die niemand braucht.

Service Design

Für Service-Mitarbeiter: Empathy Maps nicht nur für Endkunden, sondern auch für interne Nutzer – Mitarbeiter, die den Service liefern. Was denken und fühlen sie bei der Arbeit?

Marketing & Kommunikation

Für Messaging: Wenn wir wissen, was Nutzer denken und fühlen, können wir Botschaften formulieren, die resonieren. „Sagt" und „Denkt" zeigen die Sprache, die Nutzer verwenden.

Stakeholder-Alignment

Für cross-funktionale Teams: Die gemeinsame Erstellung einer Empathy Map schafft geteiltes Verständnis. Nach dem Workshop haben alle dasselbe mentale Bild des Nutzers.

Remote Empathy Mapping

Empathy Maps funktionieren hervorragend remote – oft sogar besser, weil stilles Brainstorming natürlicher abläuft.

Setup

• Template in Miro/Mural mit den vier Quadranten
• Verschiedenfarbige virtuelle Sticky Notes pro Quadrant
• Timer sichtbar für Timeboxes
• Video an für Diskussionsphasen

Tipps

• Mehr Zeit für stilles Schreiben, weniger Diskussion
• Alle Teilnehmer gleichzeitig aktiv (keine Wartezeiten)
• Voting-Funktion für wichtigste Erkenntnisse
• Screenshot/Export am Ende für Dokumentation

Varianten der Empathy Map

One-User vs. Aggregated

• One-User: Basiert auf einem einzelnen Interview oder Nutzer. Sehr konkret, aber nicht repräsentativ.
• Aggregated: Fasst mehrere Nutzer eines Segments zusammen. Breiter, aber kann Nuancen verlieren.

Laut Nielsen Norman Group sind aggregierte Maps oft der erste Schritt zur Persona-Erstellung.

Empathy Map Canvas (Dave Gray)

Das Empathy Map Canvas von Dave Gray – die von ihm selbst überarbeitete Fassung des Originals (2017) – enthält gegenüber der Kurzversion zusätzlich:

• Hört: Was hört der Nutzer von anderen? (Freunde, Medien, Kollegen)
• Sieht: Was sieht der Nutzer in seiner Umgebung?

Diese Felder gehörten bereits zum ursprünglichen Format; die Vier-Quadranten-Version hat sie der Einfachheit halber weggelassen. Das vollständige Canvas eignet sich besonders für komplexere Kontexte, in denen Umgebungseinflüsse wichtig sind.

Fazit: Empathie als Designgrundlage

Empathy Maps sind kein Ersatz für echte Nutzerforschung – aber sie sind ein mächtiges Werkzeug, um Forschungsergebnisse greifbar zu machen und im Team zu verankern. Die Frage „Was denkt und fühlt unser Nutzer?" sollte jede Designentscheidung begleiten.

Der Workshop selbst hat einen zweifachen Nutzen: Er produziert ein nützliches Artefakt (die Map) und verändert die Denkweise der Teilnehmer. Nach einem guten Empathy-Mapping-Workshop denken Menschen anders über Nutzer – konkreter, menschlicher, empathischer.

Der nächste Schritt: Sammle 3–5 echte Nutzerzitate. Lade 4–6 Kollegen ein. Zeichne die vier Quadranten. In einer Stunde habt ihr ein Bild eures Nutzers, das wertvoller ist als jede Demografie-Statistik.

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